Es ist unbestritten, dass der URL eine der wichtigen SEO-Faktoren ist. Dazu gehört auch die Seiten-URL, die grundsätzlich angepasst werden kann und muss, wenn eine richtige Onsite-Optimierung gemacht werden soll. Ich passe bei einer Optimierung eigentlich immer die URLs für die zu optimierenden Keywords an. Gerade gestern hatte ich einen seltenen Fall, wo der automatisch erzeugte Seiten-URL (nach Kategoriename) für eine Keywordphrase mit 2 Wörtern ausreichte. Aber wie schon erwähnt, ist das für eine allgemeine Optimierung - wenn nicht Seiten für spezielle Keywords optimiert werden - nicht ungedingt erforderlich, da reichen die Shop-URLs so aus, deren Struktur an sich hat keinen negativen Einfluss.
Bei den Domains geht leider keine Alias-Vergabe. Gerade wenn wichtige Keywords darin vorkommen, so kann sich das - ggf. auch später - einmal negativ auswirken. Bei einem Kunden von mir war das erheblich: nach geraumer Zeit wurde die Platzierung für ein sehr wichtiges Suchwort um mindestens 30 Plätze nach hinten gesetzt., weil es im Domainnamen vorkam. Diese betreffende Seite wurde für einmal für das Wort in Singular und Plural mit einem e dahinter optimert. Für das ohne e, welches so auch in der Domain vorkommt, verschlechterte sich dies Position, für das mit e waren nur die normalen Schwankungen zu beobachten, die Platzierung verbesserte sich dann aber noch. Seitdem achte ich immer darauf, wenn der Kunde noch keine Domain hat.
Es stimmt, dass viele Behauptungen über SEO fraglich sind. Aber die wichtigen Faktoren werden auch von Google erwähnt. Wenn diese richtig angepasst werden, dann ist das schon mal in Ordnung. Eine regelmäßige Kontrolle muss aber sein. Guter Inhalt, auf wenige Suchwörter pro Seite abgestimmt, ist immer wichtig.